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　旭川市の中心部、ロータリーから旭橋へ伸びる通り沿いに、築90年を超える古い建物があります。甘味・食事処として市民に長年愛された常盤商店の閉店後、ドリンクやおやきを提供する喫茶店『福吉カフェ』に生まれ変わりました。

　オーナーの海老子川さんは、旭川市と近郊の情報を扱うフリーペーパーの元編集者。約13年の会社員時代の間にさまざまな事業者のマーケティング支援をしており、飲食業のテストマーケティングも行っていたといいます。その時に開発したのが、現在の看板商品である「福吉らて」です。

　「『福吉らて』は、旭川市内の歴史ある企業同士を結び付けたコラボ商品。旭川に新しい食の魅力を生み出そうと作ったものです」と海老子川さん。真剣な表情で語ってくれました。

　道外から就職というかたちで旭川へ移住した海老子川さんは、公私ともに旭川の魅力発掘に没頭するように。ところが、思わぬところで衝撃を受けます。
　「旭川では、市民ばかりか観光客を乗せるタクシーの運転手さんまでが『旭川には何もない』って言っちゃうんです。地域情報紙の編集者という目線で地域の魅力の掘り起こしをしていた僕としては悔しかった…」。

　海老子川さんが考える魅力発信のもたらすものは、旭川に足を運んでくれる人を増やすこと。旭川にしかないもの、旭川に行かなくては味わえない食や感動のモノ・コトを増やすことが、旭川の街そのものや住民の心を豊かにすると考えています。

　「例えば旭川ラーメンもこだわりのソフトクリームも、旭川に来ないと食べられない。そうしたコンテンツとなるカードを増やせば、もっと旭川に人を呼べる。じゃあ、魅力を新しく作って発信しようと考えて、編集者を卒業したあともマーケティングやコーディネートの仕事を続けてきました」。

　こうした海老子川さんの熱意は、着実に周りに伝わっていきました。

　こうした活動の中で、旭川の魅力の一つとして開発した「福吉らて」。材料として使われているのは、昭和20年創業の茶葉販売店『吉川園』の宇治抹茶に牛乳、そして昭和23年から製餡業を営む『福居製餡所』が丹精こめて作った上川産「しゅまり小豆」のあんです。

　吉川園は緑茶をたしなむ文化を現代風にアレンジしようと、緑茶カフェも経営。福居製餡所は、あんが苦手でも「福居さんのあんこなら食べられる」という人がいるほど、旭川で愛され続けている歴史ある企業です。

　このようなぜいたくなコラボレーションこそが、旭川を訪れる理由になるのではないでしょうか。

　また、常盤商店で人気のあった旭橋の形をしたおやきは、焼き型を受け継いで今も製造しています。店内を和洋折衷のモダンな空間にリノベーションしたのと同じく、生地はクロワッサン風、具材はつぶあんだけでなくキーマカレーやチョコチップ、フランクフルトなど、季節によりバリエーションは和洋さまざま。これも、見慣れた店構えや地域に根付いた名物を未来に繋ぐ、一つの方法です。

　「まずは地元旭川の人に愛される場所になることが目標。外の人に対して、『旭川には動物園もあるし、福吉カフェもある』って自慢してもらえるようになりたい。地元の人が誇りに思うものは、観光客の興味も引きますから。例えば函館の有名ハンバーガーショップみたいな、ね(笑)」。

「トキワ焼き」1個230円～（税別）。きれいな旭橋の形を出すにはサクサクのクロワッサン生地がベストだったのだとか。

「トキワ焼き」は全部で7種類。季節の素材を使った特製餡やお客様のアイデアを採用したものなど飽きさせない工夫。

　平成28年の6月下旬から7月上旬にかけて、札幌商工会議所主催の「北海道お菓子フェア」に福吉カフェの名前で出展した海老子川さん。その時、旭川観光マップを段ボール2箱分配ってみたそうです。

　「旭川の宣伝をしようと思って。夏休み前だったこともあり、子どもたちは一緒に参加したご当地キャラクターの『あさっぴー』に夢中でした。旭川ブランドはまだまだ伸びしろがあるし、PRできるものも豊富にあると気付いたんです」。

　また、台湾にある百貨店の店長とバイヤーが、福吉カフェの外観にひかれて入店したこともあったそう。トキワ焼きを「台湾にはない香りのおやきだ」と気に入ってくれただけでなく、旭橋についても勉強したうえで、台湾で開催する「ジャパンフェスティバル」への出展も打診されました。
　海老子川さん自身、ランドマークである旭橋に魅力を感じて関わり続けてきたわけですから感動もひとしお。「費用的に無理はかかりますが、きっと旭川のためになると確信したので、やってみようかなと思っています」。

近い将来、海外に「福吉カフェ」の名が知られる日が来るかもしれません。

　旭川は「川のまち」と呼ばれ、中心部を流れる石狩川の東西に市街地が広がっています。それらを繋ぐのはもちろん「橋」。海老子川さんは、旭川の中だけでなく、旭川と外とを繋ぐ橋渡しという役割を担っています。

　「編集者時代から現在に至るまで、お客さんと店舗などとを繋ぐ立場で活動してきました。旭川の住民自身が旭川の魅力を知り、宣伝できるようなモノ・コトを僕たちが作って、旭川のファンをもっともっと増やしていきたいですね」。

　旭川を知ってほしい。大好きな旭川に来てほしい。
　そんな強い情熱を持つ海老子川さんの奮闘はこれからも続きます。

旭川の人々に馴染み深い外観。中はモダンに生まれ変わっています。

    ★平成２８年１２月掲載