かみかわフードツーリズム ～トップページ～ ＞彩り菜（いろどりーな）
富良野市の市街地にある「おいしいもの」を通して富良野の魅力を発信する施設『フラノマルシェ2』内にあり、農産物と農産加工品を販売しているのが『彩り菜（いろどりーな）』。明るく見やすくディスプレイされた店内では、品種や細かい解説とともに野菜や農産加工品が販売されています。
平成27年6月、フラノマルシェ2のオープンと同時に開店した同店は、「ふらの食と農の創造プロジェクト」に参加している生産者の農産物と、株式会社富良野物産観光公社が仕入れた加工品が買える直売所です。ジャガイモや玉ネギといった見慣れた野菜のほか、ヤーコンやビーツなど、珍しい野菜も並んでいます。このお店の仕掛け人の中心となったのが、同プロジェクトの代表、薄田健格さんです。
富良野市は「地域ブランド調査 市区町村魅力度ランキング」では上位に名を連ね、既に全国にも知名度が高い街ですが、さらに農業と観光業、商工業が連携することで、富良野市特有の強みや他の地域にも負けない魅力を生みだすことができると薄田さんたちは考え、平成27年3月、「おいしく、楽しく、健康に」をキーワードに、富良野農業の魅力を探求、発信することを目的としてこのプロジェクトを設立しました。
プロジェクトの会員には、Uターン就農者や新規就農者も多く、元流通業、元銀行員、元旅行業、元大 手広告代理店勤務、元俳優志望や外国人といった、さまざまな経歴を持った若い生産者がいます。そして商業者としてふらのまちづくり株式会社や株式会社富良野物産観光公社も参加しています。
また、プロジェクトでは、富良野の食と農の魅力を外に向けて発信するため、専門家や講師を招いたり、先輩の直売所へ視察に行ったり、さまざまな勉強会を行っています。「会員には農業以外の経験をしてきた人が多いので、彼らの経験や知識がさらに発揮できればもっと可能性のある組織になる。農・商工業の横の繋がりを深めて、さまざまな取り組みに役立てていきたい。しかし、皆さん本業が忙しいので、やりたいことの1割ほどしか達成できてないのが現状です」と薄田 さん。
富良野は、地域全体でもっと「楽しい、美味しい」というイメージを深める必要がある、というのが薄田さんの考え。
近年は年間約180万人の観光客が訪れています。その人々が地元のお店で富良野の野菜や加工品に出会い、楽しくて美味しかった富良野の旅を思い出して購入してくれることもあるでしょう。再び富良野へ来てくれるかもしれません。
「人と農産物が今よりもっと回転するような仕掛けをして、次の世代に繋げたい。住んで楽しい、来て楽しい富良野にしたいですね」と笑います。そのためには、自分たちの農産物の良し悪しをしっかり把握し、顧客満足度などを数値化する必要があります。「これは農業が最も遅れている部分かもしれません。外部の目線で実態を知ることは、まちづくりとしての農業において必要不可欠。このプロジェクトの要になると思っています」と、薄田さんは静かに、熱く語ります。
（左）色や大きさもさまざまな玉ネギをはじめ、多種多様な野菜が販売されています。
（右）生産者の名前のほか、品種名や特徴といった情報も細かく掲示。
ふらのまちづくり株式会社が運営している『フラノマルシェ』が、平成22年4月に富良野市の中心部にオープンしたことで富良野が変わりました。今までは郊外の観光地に人が集中していましたが、郊外から市街地への人の流れが生まれ、近年では観光客だけでなく市民も訪れる人気スポットに。その後、平成27年6月にはフラノマルシェ2が隣にオープン。そこで、ふらのまちづくり株式会社の子会社である株式会社富良野物産観光公社と手を組んだ薄田さんたちのプロジェクトが彩り菜を運営しています。
彩り菜では、富良野の農の魅力を発揮して顧客満足度を高めるための工夫と研究がされています。特にこだわっているのは、農産物を売るだけではなく、農産物の情報も発信するということ。
玉ネギで例えると、大きさや形、色の違いだけではなく、見た目には変わらなくても機能的な違いがあり、サラダに向くもの、カレーに向くもの、ジンギスカンに向くものなど、さまざまです。ただ「玉ネギ」として売るのではなく、生産者、品種、特徴、調理方法といった農産物の情報とともに「使う・食 べるシーン」がイメージできるような売り場を目標としているのです。
彩り菜の人気商品は白いスイートコーンや、白い玉ネギ。それを受け、今後は白い野菜のバリエーションを増やしていくことや、野菜の収穫が少ない冬季に売ることができる加工品作りも検討しています。
（左）ビーツのような珍しい野菜には、特徴のほかに食べ方なども詳しく記載されています。
（右）プロジェクトに参加している生産者の加工品も。
今は組織内で意見を出し合い、売り方やブランディングの方法、商品に付加価値をつけ魅力的な売り場にするため、試行錯誤している段階。情報発信についてもさまざまな挑戦をしており、富良野市の外からも物産展や小売、飲食店への素材提供などの問い合わせが増えました。また、ふらのまちづくり会社や株式会社富良野物産観光公社からの紹介で、有名ホテル地域フェアの素材提供や新聞子会社の頒布会、通信教育会社の会員向け商品など、彩り菜以外での農産物提供も始まっています。
「今後は、さらに富良野市の外でもわれわれの農産物の魅力を知っていただける機会を増やしたいと考えています。プロジェクトには野菜ソムリエ、北海道フードマイスターや6次産業化認定農業者といった資格を持っている人もいるので、人脈や知識をうまく繋げていって、さらに富良野の食と魅力を発信していきたいですね」。
「野菜を知るということ」――例えば品種の多彩さや機能性等の特徴を知ることで、野菜の魅力が増して食卓が楽しくなります。富良野の食と農の魅力が広がるさまざまな仕掛けは、ゆっくりと、しかし確実に進んでいます。
～お問い合わせ先～
▶彩り菜（いろどりーな）
住所：北海道富良野市幸町8-5フラノマルシェ2
TEL：0167-56-7413
URL：https://ja-jp.facebook.com/syokunoupj/
★平成27年12月掲載
